《市场营销学》第4次辅导提纲
发布人： 日期：2017-04-28 00:00浏览次数：5681点赞次数：0
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| 《市场营销学》第四次辅导提纲 |
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第七章 市场营销产品
本章基本概念
产品 产品组合 产品生命周期 新产品 商标
本章重难点问题分析与提示
一、整体产品的概念及其重要意义
在市场营销理论的发展中，人们对产品的认识也在不断深化和发展。进入50年代后，人们逐渐认识到产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。现代市场营销理论认为，营销中的产品，应着眼于有利于指导企业的营销活动。以此为基点，提出了企业向市场提供的产品中既要包括提供给消费者的有形利益，即指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。
西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次”理论。认为，市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。
1、产品的实质层。这是整个产品的核心部分，因此也叫“核心产品” 指的是产品能够给消费者带来的实际利益。或者说是指产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
合格的营销人员应当具有善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益的本领，这方面做得好，将会由此产生出无数的对企业新产品的“创意”，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、产品的延伸层，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。在现代市场上，产品有趋于 “一致化”倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
这种新的对产品的描述，有重要的意义：第一，它体现了以消费者需求为中心的营销观念。明确了产品是出现在市场上的可能引起注意、购买、使用或消费的某种东西。同时，提出服务也是产品的一部分，而不能视为额外负担。第二，建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合效果。第三，明确产品与企业营销策略之间的关系。产品整体概念的各个层次以及各层次中的组成要素对企业策略有不同程度的影响。企业在考虑整体效果的前提下，对不同层次、不同因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合。第四，指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。改变产品统一体中的任何部分，都会在顾客心目中形成不同产品的印象。
二、产品组合及其相关概念的含义，分析产品组合所要考虑的因素
产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品品类(也叫产品线)构成，而产品品类又是由不同的产品项目构成。产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。产品品类则指一组相似或相近的产品项目，或叫做密切相关的一组产品。
对企业产品组合的衡量，一般用广度、深度和相互关联性等概念。产品组合的广度(也称宽度)，指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目产品组合的深度，是指产品组合内各产品品类中产品项目的数目，一般用平均数分析。产品组合的相互关联性(也称密度)指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。
分析产品组合，一般需考虑以下几方面因素：（1）对产品处境的分析。（2）产品定位分析。（3）产品项目关系及对企业的贡献分析。
三、 产品生命周期的概念、各阶段的特征及企业对策
产品的“经济生命周期”理论(简称为 “P L C”理论)是市场营销理论中的一个重要方面，产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。
产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。
1、试销阶段，又称引入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：①生产不稳定，生产的批量较小；②成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；③人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；④产品品种少；⑤市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：
（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。 （3）采取试用的办法。 （4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 2、畅销阶段，又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； （3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 3、饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（3）成本低，产量大；（4）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体策略主要有：
（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；
（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施； （3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。 这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。
4、滞销阶段，又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。
在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。
称作“光荣退役”。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。
四、判定企业产品经济生命周期的方法
1、定性分析。(l)特征对照。根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。(2)类比。根据类似产品的发展情况作对比分析。
2．定量分析。(1)产品的普及率法。用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。(2)销售增长率比值法。用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。即用△Y/△X之值判定：
当△Y/△X之值大于10％者，产品属于畅销阶段；
当△Y/△X之值在 l?10％之间，产品属于饱和阶段 ； 当△Y/△X之值小于0。1％，或出现负值时，产品已经进入滞销阶段。 五、新产品的概念
市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品的含义不完全相同。市场营销理论中强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。可分为以下四种：
1、全新产品，也称世界级新产品。即指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。
2、换代产品，即在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。 3、改进产品，对市场上现有产品的性能、规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。除此之外，对构成产品三层次中某个因素的变化或改动，有时尽管这变化很微小，都有可能产生新产品；再有，有时企业对市场已有的产品进行仿制，但不是原封照搬，而是作些更动，也可以称为新产品。 4、新牌子产品，在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足。 六、 开发新产品的程序
1、提出目标，搜集“构想”。新产品“构想”主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业对以上人员的工作主要有：寻找“构想”、激励“构想”、完善构想等。
2、评核与筛选(过滤)。企业在决定采用哪一项构想作为发展方案时，首先得经过评核与筛选。进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素。
3．营业分析(或称财务分析)。即详细分析新产品开发在商业上的可行性。主要是测算、估计新产品的销售量、成本与利润，以及投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。
4．产品实体开发。进入开发阶段，要进行系统的工作(如编写说明书、造出样品、对产品进行技术经济指标的研究分析等)，即进行技术上的可能性、经济上的合理性与市场占有性的综合论证，然后对此全面评价。
5．制定生产与营销计划。在这一阶段中，重要的是让产品与消费者见面，要进行测试、试销、了解消费者对新产品的意见。
6．新产品正式进入市场。新产品全面上市时，在早期计划中，要注意研究选择适当的投放时机和地区，要选择市场销售渠道，还要研究各种销售促进策略的应用。
七、对商标设计的基本要求
1、标记性。商标的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。要做到这一点，企业要注意以下几点：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。
2、适应性。商标的适应性主要包含几个方面的含意：（1）便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。（2）适应国内外对象的爱好，避免禁忌。（3）适应国内外的商标法规，便于申请注册。
3、艺术性。商标作为艺术品的一种，应给人以美感，并吸引人们的注意。从艺术的角度对商标设计的要求有：（1）针对消费者心理，启发联想。（2）思想内容健康，无不良意义。（3）设计专有名称。
八、企业的商标策略
常用的商标策略有以下几种：
1、有商标与无商标策略。一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用商标。
2、制造商标与销售商标策略。一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，反之，则宜采用销售商标。当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，可同时使用制造商标与销售商标。
3、“家族商标”策略。所谓“家族商标”是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。
4、产品商标和等级商标策略。产品商标或等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。
5、更新商标与推进商标策略。更新商标，即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。
九、包装的作用和包装策略
在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大。主要有：1、保护商品。2、方便使用。3、促进销售。包装具有以下功能：识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的功能、 增值的功能。
包装策略主要有：(l)类似包装。企业生产的全部商品的包装相同或相近。(2)等级性包装。按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。(3)组合包装(也叫“多品种包装”)。按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。(4)再使用包装(也称双重用途包装)。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。(5)附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。(6)改变包装。使商品放弃旧包装，改换新包装。
第九章 价格策略
本章基本概念
价格 需求价格弹性 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 理解价值定价法 速取定价策略 渐取定价策略 差别定价法 心理定价策略 地理定价策略
本章重难点问题分析与提示
一、 影响企业定价的主要因素
1、市场需求及变化。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。
2、市场竞争状况。在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头竞争。
3、政府的干预程度。除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而巳。
4、商品的特点。包括：商品的种类；标准化程度；商品的易腐、易毁和季节性；时尚性；需求弹性；生命周期阶段等。
5、企业状况。企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。包括以下内容：企业的规模与实力、企业的销售渠道、企业的信息沟通、企业营销人员的素质和能力等。
二、 企业定价方法
1、成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。
2、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。
3、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。
三、 企业定价程序
一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。
1、确定定价目标。主要有八种选择：投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标(也叫社会形象目标)。
2、测定需求。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，测定市场需求状况是制定价格的重要工作。在对需求的测定中，首要的是了解市场需求对价格变动的反应，即需求的价格弹性。
需求的价格弹性可用公式表示：
需求量变动的百分比
需求的价格弹性=???????????? 价格变动的百分比 计算结果有三种情况：
（1）当E＞l，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；
（2）当E＝l时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性； （3）当E＜l时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。 影响需求弹性大小的主要有三个因素：商品替代品的数目和相近程度；商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。
3、估算成本。企业在制定商品价格时，要进行成本估算。企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限。
企业的成本包括两种：一种是固定成本另一种是变动成本，或称可变成本、直接成本。固定成本与变动成本之和即为某产品的总成本。
在成本估算中，离不开对“产量??成本??利润”关系的分析，而其中一个重要的概念是分析“边际成本”。所谓边际成本是指企业生产最后一单位产品所花费的成本，或每增加(减少)一个单位生产量所引起的总成本变动的数值。因为边际成本影响到企业的边际收益，所以企业必须对其表示极大的关注。
4、分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：（1）分析企业竞争地位。（2）协调企业的定价方向。（3）估计竞争企业的反应
5、选择定价方法。
6、选定最后价格。在最后确定价格时，必须考虑是否遵循这样四项原则：（1）商品价格的制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业总的战略目标的实现；（2）商品价格的制定符合国家政策法令的有关规定；（3）商品价格的制定符合消费者整体及长远利益；（4）商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素是否协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务。
四、企业定价策略的概念与应用
1、新产品定价策略。常见的新产品定价策略有三种：
（1）撇取定价策略。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。
（2）渐取定价策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。 （3）中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业制定的产品价格被消费者认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及企业自身都满意，故又称“满意法”。 2、商品阶段定价策略。即在对“商品经济生命周期”分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。
3、折扣价格策略。是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间，批发与批发之间以及批发与零售或批、零企业与消费者之间。常见的有以下四种：
（1）数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。
（2）季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。 （3）现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。 （4）业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。 4、心理定价策略。常用的有以下六种定价策略：
（1）组合定价策略。即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格，具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中。
（2）尾数定价策略。也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。 （3）整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。 （4）期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。 （5）安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。 （6）特价品定价策略。也叫“招徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。 5、相关商品价格策略。相关产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主要有：
（1）互补商品价格策略。互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。
（2）替代商品价格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。
6、地理定价策略。通常有以下三种做法：
（1）对各个相对独立的市场分别作价。
（2）对异地买主提供收费或免费服务措施。 （3）向异地经销企业提供价格支持和保证。 请预习第十、十一、十二章。
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